אמינות וירטואלית
כאשר 90% מהעסקים בעולם הם קטנים או בינוניים ואינם בעלי שם בינלאומי ונוכחות וירטואלית בולטת, לגולשי האינטרנט יש משימה לא פשוטה. בחירה בשימוש באתרים לא מוכרים מביאה עימה סיכון: אתרים שאינם "אמינים" יכולים לשלוח למבקר באתר דואר זבל (בהרשמה באתר), להדביק את המחשב בוירוס, או פשוט לא לספק סחורה באתר המציע קניות מקוונות. משתמשי האינטרנט כיום אינם יכולים לומר בצורה פשוטה וודאית על איזה אתר אפשר 'לסמוך'.
אם לדוגמא עסק קטן בישראל המתמחה ביבוא בגדים מעוניין לתפור חולצות עם סגנון יחודי, סביר שיתחיל את חיפוש המידע באחד ממנועי החיפוש הגדולים, ובעבודה יסודית יכין רשימה של מתפרות פוטנציאליות. לצורך הדוגמא, לאחר צימצום הרשימה נותרו 20 מתפרות: בתורכיה, בסין, בויאטנם ובמדינות נוספות. האם יסע בעל העסק לטיול מתפרות מסביב לעולם? כנראה שלא. למי יפנה קודם? לכל אחת מהמתפרות אתר אינטרנט מקצועי המכיל פרטי היסטוריה של המתפרה ובעליה, ותמונות מספרות כי המקום מקצועי ושומר על הרמה הגבוהה ביותר בתחום. בנוסף, יש תמונה של המנכ"ל לוחץ יד עם לקוח מאושר שישמח לספר לכם את סיפור ההצלחה. במילים אחרות, כל אחד מהאתרים שבדוגמא מנסה לבנות אצל מבקר האתר תחושת אמון בסיסית אשר תגרום לו ליצור קשר ואולי להפוך ללקוח.
פתרונות האמינות המקוונים הקיימים היום בשוק מתייחסים בעיקר לאתר האינטרנט של החברה אך מתעלמים מהאמינות הכוללת של בית העסק העומד מאחורי אתר האינטרנט. פתרונות אלה מתמקדים בשמירה על פרטיות (Privacy Policy), בזיהוי האתר כאמיתי (Phishing - פישינג) ובאבטחת קניות מקוונות (SSL). אם אותו בעל עסק שבדוגמא מתכוון להזמין חולצות מספק כלשהוא סביר כי יזמין דו"ח מקיף מחברת דן אנד ברדסטריט או חברה דומה, אך בביקור באתרי האינטרנט של הספקים לא יוכל לזהות בקלות למי מבינהם יש אמינות בסיסית.
פתרון נוסף בעל אלמנט אינטרנטי הוא שירות ניהול תלונות ציבור כגון BBB- האמריקאי ואמון הציבור הישראלי. שירות זה מציע לעסקים להתחייב לפעול לפי אמנה וכללים לניהול העסק, ובנוסף העסק יכול להציג באתר הבית של החברה חותם המציין את חברותו. מערך הבקרה והמושב לישוב מחלוקות נכנסים לפעולה לאחר מעשה, כלומר כאשר יש בעיה הדורשת טיפול ומעורבות של צד שלישי.
כל הפתרונות המתוארים לעיל אכן יוצרים תחושת אמון מסויימת אך הם פותרים בצורה חלקית את בעית האמינות הבסיסית. פתרונות אמינות צריכים להתמקד בבית העסק עצמו ולספק פרטים על האנשים שמובילים את החברה, פרסים ותעודות מקצועיות ברשות העסק ואנשיה, המלצות מלקוחות וספקים, סניפים וחברות בת ועוד פרטים מאומתים אחרים אשר נחשבים לאבני היסוד של אמינות וניתן לסווג אותם תחת מילה אחת: "שקיפות". בית עסק אשר פותח את שעריו הוירטואלים למחפשי מידע, יצליח לבנות אמון בסיסי כל עוד המידע מעודכן, ניתן בזמן אמת, זמין לכל וקל לגישה. כאשר מדובר בעסקים קטנים ובינוניים מתחומים שונים וממדינות שונות, המידע המוצג צריך להיות מותאם לשוק המקומי שבו פועל העסק, ולשוק הגלובלי בו אותו מידע עלול להיות מוצג בשפה ופורמט שונים.
כאשר 90% מהעסקים בעולם הם קטנים או בינוניים ואינם בעלי שם בינלאומי ונוכחות וירטואלית בולטת, לגולשי האינטרנט יש משימה לא פשוטה. בחירה בשימוש באתרים לא מוכרים מביאה עימה סיכון: אתרים שאינם "אמינים" יכולים לשלוח למבקר באתר דואר זבל (בהרשמה באתר), להדביק את המחשב בוירוס, או פשוט לא לספק סחורה באתר המציע קניות מקוונות. משתמשי האינטרנט כיום אינם יכולים לומר בצורה פשוטה וודאית על איזה אתר אפשר 'לסמוך'.
אם לדוגמא עסק קטן בישראל המתמחה ביבוא בגדים מעוניין לתפור חולצות עם סגנון יחודי, סביר שיתחיל את חיפוש המידע באחד ממנועי החיפוש הגדולים, ובעבודה יסודית יכין רשימה של מתפרות פוטנציאליות. לצורך הדוגמא, לאחר צימצום הרשימה נותרו 20 מתפרות: בתורכיה, בסין, בויאטנם ובמדינות נוספות. האם יסע בעל העסק לטיול מתפרות מסביב לעולם? כנראה שלא. למי יפנה קודם? לכל אחת מהמתפרות אתר אינטרנט מקצועי המכיל פרטי היסטוריה של המתפרה ובעליה, ותמונות מספרות כי המקום מקצועי ושומר על הרמה הגבוהה ביותר בתחום. בנוסף, יש תמונה של המנכ"ל לוחץ יד עם לקוח מאושר שישמח לספר לכם את סיפור ההצלחה. במילים אחרות, כל אחד מהאתרים שבדוגמא מנסה לבנות אצל מבקר האתר תחושת אמון בסיסית אשר תגרום לו ליצור קשר ואולי להפוך ללקוח.
פתרונות האמינות המקוונים הקיימים היום בשוק מתייחסים בעיקר לאתר האינטרנט של החברה אך מתעלמים מהאמינות הכוללת של בית העסק העומד מאחורי אתר האינטרנט. פתרונות אלה מתמקדים בשמירה על פרטיות (Privacy Policy), בזיהוי האתר כאמיתי (Phishing - פישינג) ובאבטחת קניות מקוונות (SSL). אם אותו בעל עסק שבדוגמא מתכוון להזמין חולצות מספק כלשהוא סביר כי יזמין דו"ח מקיף מחברת דן אנד ברדסטריט או חברה דומה, אך בביקור באתרי האינטרנט של הספקים לא יוכל לזהות בקלות למי מבינהם יש אמינות בסיסית.
פתרון נוסף בעל אלמנט אינטרנטי הוא שירות ניהול תלונות ציבור כגון BBB- האמריקאי ואמון הציבור הישראלי. שירות זה מציע לעסקים להתחייב לפעול לפי אמנה וכללים לניהול העסק, ובנוסף העסק יכול להציג באתר הבית של החברה חותם המציין את חברותו. מערך הבקרה והמושב לישוב מחלוקות נכנסים לפעולה לאחר מעשה, כלומר כאשר יש בעיה הדורשת טיפול ומעורבות של צד שלישי.
כל הפתרונות המתוארים לעיל אכן יוצרים תחושת אמון מסויימת אך הם פותרים בצורה חלקית את בעית האמינות הבסיסית. פתרונות אמינות צריכים להתמקד בבית העסק עצמו ולספק פרטים על האנשים שמובילים את החברה, פרסים ותעודות מקצועיות ברשות העסק ואנשיה, המלצות מלקוחות וספקים, סניפים וחברות בת ועוד פרטים מאומתים אחרים אשר נחשבים לאבני היסוד של אמינות וניתן לסווג אותם תחת מילה אחת: "שקיפות". בית עסק אשר פותח את שעריו הוירטואלים למחפשי מידע, יצליח לבנות אמון בסיסי כל עוד המידע מעודכן, ניתן בזמן אמת, זמין לכל וקל לגישה. כאשר מדובר בעסקים קטנים ובינוניים מתחומים שונים וממדינות שונות, המידע המוצג צריך להיות מותאם לשוק המקומי שבו פועל העסק, ולשוק הגלובלי בו אותו מידע עלול להיות מוצג בשפה ופורמט שונים.
ניצן אלקובי, סמנכ"ל שיווק בחברת טרסטד פרטנרס (חברת אחות של דן אנד ברדסטריט ישראל. http://www.trustedpartners.co.il
